——从广州市管理咨询市场的透视谈起

罗纪宁   户泰宏

（中山大学管理学院）

　　前   言

　　迸人90年代以来，随着市场经济的深入发展，企业竞争日益激烈。尤其是中国经济连续三年多的宏观调整，市场需求低迷，致使许多管理落后的企业陷入困境，甚至破产，这种环境下催化了中国管理咨询业的发展。

　　首先是大量的高级管理课程培训应运而生，接着是企业界出现聘请管理顾问的风潮，尤其是珠江三角洲地区的科龙、乐百氏、丽珠、康佳等大公司相继斥巨资请洋顾问搞管理诊断，更是把这场风潮推向顶峰。如何评价这种热潮？如何分析我国管理咨询业市场的现状和问题？如何促进我国管理咨询业的良性发展？这是政府和企业界共同关注的焦点，本文试通过对广州管理咨询业市场的深入透视，结合国内的综合情况将对此作一详尽的分析，以为有关部门提供基本的决策依据。

　　一、我国管理咨询业市场的基本特征

　　1、增长迅速

　　中国的管理咨询业起步较晚，但增使速度极快，从最早的点子公司到咨询公司，不过短短10年。到目前为止，尽管尚未有一个确切的全国管理咨询公司的统计数字，但透过广东及广州市的发展情况我们可以对全国的管理咨询业的增长有一个大略了解。

　　1992年底，广东有135家咨询服务企业，但没有一家是专门从事管理诊治咨询业务，大多从事科技咨询、工程咨询、投资咨询，或广告策划等信息性咨询服务。

　　1995年底，到广州地区登记注册的信息、咨询机构共有4000多户，其中国有和集体共有2732户，外资95户，从业人员达四万多人。

　　1998年管理咨询市场再现高潮，以管理培训、策划为主要业务的公司大量涌现。据统计，98年广东省每月新增的管理咨询公司近20家，这些公司大多集中在广州。

　　截至1999年广州市的广告、顾问公司已达4000多家，其中顾问公司数达2200。综上所述，可以看出广州的管理咨询业在近几年正以加速成长，这从下列图1可以得到反映。

　　2、市场发育不均衡，业务层次较低

　　目前我国管理咨询市场最热的业务是管理课程培训，其次是包括市场调研、广告、促销策划在内的营销咨询服务。至于涉及到企业的全面管理诊治、战略及组织策划等高难度综合管理咨询业务则较少。这与咨询服务供求双方能力不足、水平低有关。

　　3、咨询服务需求日趋多样化，但层次不高

　　90年代初，企业对管理咨询服务的需求主要是广告策划、企业形象设计。进入90年代中期以来，由于竞争日益剧烈，市场萎缩，促使企业意识到更新管理理念、提高内部管理水平的重要，随之市场研究、国际质量标准（ISO）认证咨询、管理课程培训等业务成为管理咨询市场的新热点。近一年来，由于信息技术日益成为企业提高竞争力的有力武器，所以关于财务软件、MRP、ERP等计算机辅助管理方面的咨询业务亦开始走红。但从总体来看，无论是管理培训、ISO认证咨询，抑或是管理软件使用咨询，都属于普及阶段，内容简单，层次较低。

　　4、咨询公司业务能力参差不齐、行业整体服务水平低下

　　目前在我国管理咨询市场开展业务，既有像麦肯锡这类国际著名的大型跨国管理顾问公司，更有众多人员素质低的内资小公司。这些内资管理咨询公司大部分仍是“点子”公司、信息采集发布公司、市场调研公司的变体，真正的管理咨询公司很少，而且至今还没有特别权威的管理咨询公司。许多管理咨询公司是由某一方面的专家牵头，咨询范围的局限性很大；也有宣称包治百病的咨询公司，这显然是不实之言。更糟糕的是有许多咨询公司还仅仅停留在拍脑袋的基础上，既没有完整的组织，也缺乏丰富的实战经验，更谈不上理论和实践的有效结合。因此目前国内的管理咨询业处于一种鱼目混珠的混乱局面，严重地阻碍着这一新兴产业的健康成长。   

　　5、企业客户对咨询服务的满意度较低

　　根据零点调查公司在1998年一项市场调查结果显示，仅有不到1/3的客户对其最近所获的咨询服务结果表示满意，总体而言反应平平。

　　二、中国管理咨询业的市场机会

　　1、市场发展潜力大

　　 据中国企业联合会《中国企业发展报告（1999）》的调查数据：到1998年末，我国共

　　有工业企业及生产单位797。46万个，其中国有企业占全部企业数的15。9%，集体企业占68。2%，三资企业占0。9%，其他企业占5。0%。不少国营企业经营效益不理想，大量民营与集体企业缺乏管理人员急需管理咨询公司充当经营管理高参。如需求比例按1/3算，那我国就有265。82万个企业需要管理咨询。所以，我们可以说，中国是世界上管理咨询业最具潜力的市场之一。

　　2、管理咨询的需求面不断扩大

　　随着中国加入WTO的进程加快，面对强大的国际竞争压力，越来越多的中国企业日

　　益感到提高自身管理水平的重要性和迫切性。另一方面，越来越多的外国公司陆续登陆中国市场，也迫切需要管理咨询公司提供专业化的市场和管理顾问服务。因此，在未来的五年内我国管理咨询市场的消费群将迅速扩大。具体来说，将来形成国营企业、民营大企业、私人中小企业、三资企业等四大消费群，如表1所示，这四大消费群对管理咨询的服务需求各不相同，因而为不同的管理咨询公司提供了广阔的市场机会。

　　3、顾客需求内容日益深化

 　　在未来我国的管理咨询的消费需求构成中，尽管市场研究、营销策划及管理培训等目前热销项目仍将继续增长，但以下三类综合性管理咨询业务将更具成长潜力：

　　三、我国管理咨询业的竞争势态分析

　　1、市场进入门坎低，竞争混乱无序

　　由于目前我国管理咨询业务主要发端于以前的市场信息类咨询策划公司，这类公司无论从资金、设备的投入还是人员素质要求方面都很低，导致了大批低素质的“点子”公司充斥管理咨询市场。由于许多公司服务质量较差，为了生存，同时更为了抢占管理咨询这个正处于上升阶段的市场，许多公司纷纷压价竞争，从而造成目前管理咨询市场产品质量低劣，价格混乱的无序局面。

　　2、竞争格局分裂为两大阵容：外资和内资管理咨询公司

　　由于市场需求量大，需求增长快，许多管理咨询公司应运而生。以广州市为例，不仅广州本地管理咨询公司增长迅速，北京、上海等外地管理咨询公司和国外著名管理咨询公司也纷纷抢滩广州，这样形成了内外对抗的竞争格局。

　　中外管理咨询公司的竞争能力存在着较大差距，从总体上看，在规模、理论和经验、人才、咨询信息数据库等方面国内管理咨询业与国际同行业的水平差距悬殊，在竞争中明显处于劣势，但在费用、方案可操作性及适应国情能力方面，内资管理咨询公司占有优势，由此出现两方在市场上的不同竞争定位：外资管理咨询公司主要以跨国公司及国内大企业为目标客户，从事的咨询项目主要以综合性强的战略及组织结构规划；内资管理咨询公司主要以中小型民营、私营企业为主，业务主要是一些针对性强的管理专项项目，如营销咨询、CIS策划、质量认证等，同时兼顾一些国内大公司的专项顾问业务（如市场研究、促销策划等）。具体竞争定位可由图2表示：

　　3．未来竞争烈度不断上升，将出现优胜劣汰过程

　　随着新进入者的剧增，未来我国管理咨询业市场的竞争将日趋激烈，竞争热点将从目前的管理培训扩展到信息管理咨询（MRP、ERP）、战略咨询项目。竞争重点策略将由增加客户数目转向提高客户服务质量。

　　未来竞争趋势有两大方向：专业化与综合化

　　一方面咨询服务专业化水平的提高意味着采用集中性竞争策略的管理咨询公司必须具备在某一领域（如信息管理技术、营销管理、行业管理等）的特殊服务优势才能生存：另一方面，要抢夺全程管理顾问服务市场的咨询公司必须具备极强的管理技术系统集成能力，能为客户提供综合性管理咨询服务。

　　四、我国管理咨询业现存的问题

　　1、市场环境方面：行业运作规范未健全

　　 ●缺乏有力的政府支持和管理

　　政府的支持是管理咨询业发展的有力后盾，作为一门新兴产业，管理咨询业在中国还很弱小、稚嫩，与外国同行相比，还有着相当的差距，急需政府大力扶持。政府对管理咨询业的扶持可以大至从以下四个方面着手，即：提供公平的竞争机会、优惠贷款、减免税、制定行业规范。但我国各地政府在这一方面的工作明显滞后。在这一点上，发达国家的经验很值得借鉴，如德国把提供咨询服务作为扶植中小企业的一项策略，政府对咨询机构给予补贴；日本制定了“中小企业诊断基本纲要”，规定企业可以根据咨询公司的报告申报低息贷款和享受减免税。

 　　●缺乏规范的行业服务程序及质量控制管理

　　目前国内尽管有数千家咨询公司，但真正能提供高质量的管理咨询服务的公司很少。许

多公司根本没有成型的咨询服务体系、工作程序、没有咨询和企业管理的经验，更没有信息数据库和咨询安全数据库，作市场调查只是走走过场，有的干脆市场调查也不做，拍拍脑袋，信手拟出一份报告，就伸手向企业要钱。

　　管理咨询是一种高水平、高智商的服务，也是一项系统工程、调查研究、数据整理、分析综合、方案制定、试验、修改、最终实施，以及实施后的反馈，一环扣一环，都需要严格的质量控制，这是目前国内大部分管理咨询公司都无法做到的。不合格咨询公司的大量存在严重限制了咨询服务质量的提高，破坏了尚处于脆弱成长期的咨询业的声誉，在企业客户中产生很坏影响。

　　2、客户方面：存在着认识不足、投入少的问题

　　在对管理咨询服务的投资方面，美国30家最大的公司在30家大咨询公司的投入相当于

它们全年销售收入的1%：亚洲30家最大企业在30家最大咨询公司的投入相当于全年销售收入的0。1%。而中国的企业根本就无这一方面统计，即使有管理咨询支出也是微不足道。

　　3、内资管理咨询企业方面：竞争力不强

　　●缺乏专业基础，服务水平低

　　目前我国内资从事管理咨询的公司主要有三类背景：

　　一是以记者为代表的文化人所开办的“点子公司”。由于他们与企业及大众传媒经常接触，了解目前企业的问题，擅长在广告宣传方面出点子并把自己经手的个案大加宣扬，因而往往在公众中树立了“策划大师”的形象。但是由于这些公司的从业人员既没有受过严格全面的管理理论教育，也缺乏丰富的管理实践经验，所以难以给中国企业提供实质性管理改进的咨询服务，而且还发生了一些商业斯诈恶性事件，严重影响了管理咨询业的声誉。

　　二是以广告人为代表的广告策划公司。基于与客户的业务关系，这类公司往往在提供广告代理服务的同时，也大力发展以营销咨询为主管理顾问服务。由于缺乏对企业管理全面的了解，加上专业理论方面的不足，所以他们的管理咨询服务也存在不少的质量问题。

　　三是以高等院校和科研机构为背景的咨询公司。尽管掌握了不少的管理理论，但大多数人缺乏具体的管理实践经验，因此他们给出的管理改进方案大多缺乏实用性。

　　 ●咨询人才缺乏

　　咨询人才缺乏是中国管理咨询业所面临的最严重的问题。咨询人才缺乏主要表现在两个方面。

　　一是合格的管理咨询人才少。管理咨询是理论性、实践性和创造性三者高度相关的服务，一位专家曾说：“从一百个有理论基础和实践经验的管理人员中，通过实践能挑出1-2名合格的管理咨询人才都是不容易的。”我国的市场经济进程刚刚开始，管理咨询业在我国也才刚刚兴起，所以合格的管理咨询人才相当缺乏，知识和能力相结合的专家尤其缺乏。因此，从业人员兼职化相当普遍，对管理咨询业务的国际水平也不太了解，据调查，六成以上的管理咨询机构的负责人表示对国际同行的业务操作知之甚少。

　　二是人才难得。许多外国著名的管理咨询公司挖人才，这对年轻的中国管理咨询业来说，无异于斧底抽薪。

　　●涉外咨询业务开发不足

　　涉外咨询市场是一个很庞大的相对稳定的市场，积极参与涉外咨询业务可以在激烈的国际竞争中锻炼自己，尽快缩短与国际同行的差距。但我国内资管理咨询公司却很少涉足涉外咨询市场，甚至连外资企业进入中国前的管理咨询活动都很少介入，麦当劳、宝洁、雀巢进入中国市场时，都是由洋顾问进行火力侦察，更不用说国内企业拓展国际业务时的管理咨询活动，这些业务理所当然地被外国同行所垄断！

　　五、发展我国管理咨询业的对策

　　1、从政府角度，应大力引导管理咨询业的发展，塑造良好的行业竞争环境，具体措施包括：

　　●加强对国内企业，尤其是国营企业的宣传，把企业改革与引入管理咨询服务结合起来。

　　●通过立法来规范管理咨询业发展，规范从业人员资格，全面实行管理咨询公司和管理咨询师资格认证制度，并明确规定不同规模咨询公司的咨询范围，严格规定咨询公司的业务行为，杜绝钱权交易，保护管理咨询业市场的健康、有序发展。

　　●制定招标政策，提供公平的竞争机会。如各级政府和经济主管部门在做重大决策前，公开招标：再如，对管理不善、经济效益差或亏损而又需要扶持的企业，可以采取引导、帮助支付部分咨询费用的方式，引导企业主动提出咨询需求，然后公开招标。

　　●经济扶持。政府可以对咨询业本身提供贷款和减免税收，而且可以对寻求咨询的企业提供相应的优惠，这一方面可以参照日本和德国的经验。

　　2、对内资管理咨询公司来说

　　●应提高自身业务素质，加快培养、引进专业人才，加强资料数据库构建，以切实改善服务水平

　　●规范业务流程和质量标准，提高自律意识

　　●推进管理咨询服务的本土化

　　本土化才是国内管理咨询业的出路，由于时代背景（经济发展阶段）、文化背景（道德和宗教）和资源背景（国民教育与人力资源）的巨大差异，中国企业的现实需求同西方成熟和优秀的管理理论有着较大的差异，如何将二者结合，将是所有在中国市场上的管理咨询企业共同面对的艰难挑战，而且由于上述差异和文化壁垒，给中国管理咨询业构成了一个可以在短期内避免与外国同行进行激烈竞争的港湾，因此，本土化是中国管理咨询业发展的保障。

　　●对市场进行细分区隔，确立差异化竞争定位

　　未来管理咨询业市场需求将日益多元化、综合化。具体来说，本文第二部分所述的国营、民营与私营企业的全程顾问服务、信息管理顾问服务，都是本土化需求极强而又最具成长潜力的业务，是我国内资管理咨询公司有利的潜在目标市场。通过对这些市场进行有效的区隔，充分发挥自身在价格、对国内社会文化环境熟悉等多方面的优势，内资管理咨询公司可以迅速确立起自己在这些市场上的核心竞争能力，形成差异化竞争定位，以抗衡境外大型管理咨询公司。

　　●加强各类咨询企业的合作，扩展企业的战略联盟

　　目前国内管理咨询业企业大部分只专于某一项或几项咨询项目，尽管服务的客户相同，但由于彼此间缺乏合作，导致优势互补的功效未能发挥，限制了自身与境外管理咨询公司抗衡实力的提升。因此，内资管理咨询公司要实现加速发展，尤其要注重同行中的战略联盟，特别是管理软件和管理咨询之间；市场研究、营销策划与ISO质量认证之间；管理培训与管理顾问等业务之间的合作，这对自身和客户的发展都有极大的益处。

　　3、在管理咨询客户方面：

　　●加深对管理顾问的认识。

　　目前管理咨询业市场的竞争无序在相当程度上是由于企业顾客对管理咨询服务的实质价值和规范程序缺乏了解，“有病乱投医”的心理服务供求双方只求形式不重实效、只求短期利益不重长远价值，整个行业服务水平难以提高。因此，企业顾客的认识深化是未来我国管理咨询业健康成长的一个重要前提。

　　●选择合适的管理顾问服务。

　　无论是管理培训、战略咨询，还是管理软件开发应用，其最终效果的发挥与企业客户目前管理现状的诊治密不可分。因此，根据自身特点、正确选择管理顾问服务、避免盲目投入，这是企业客户管理咨询投入效益提高的关键。

　　参考文献：

　　1．李宝山  彭玉冰  “我国管理咨询业市场分析”  《中国企业报》  2000/1/18

　　2．安逸  “企业如何寻找‘外脑’”《中外管理》  1998/11 

　　3．逸安  “麦肯锡咨询公司是怎样为企业服务的”  《中外管理》  1998/10

　　4．凌月  “咨询市场的症结：在客户还是在咨询机构”  《中国企业报》  1998/2/13